EmpCo-direktiivi selitettynä
Syyskuun 27. päivästä 2026 alkaen tuotteen kutsuminen “ympäristöystävälliseksi” ilman näyttöä ei ole vain markkinointivalinta, vaan lakirikkomus.
Euroopan komission selvityksen mukaan yli puolet EU:ssa esitetyistä ympäristöväittämistä on epämääräisiä, harhaanjohtavia tai perustelemattomia. Kuluttajien vaikutusmahdollisuuksia vihreässä siirtymässä koskeva direktiivi, virallisesti direktiivi (EU) 2024/825 ja lyhyesti EmpCo, korjaa tämän epäkohdan. Se ei luo uutta sääntelyjärjestelmää nollasta, vaan tiukentaa kahta tuttua direktiiviä: sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevaa direktiiviä sekä kuluttajanoikeusdirektiiviä.
Mitä EmpCo oikeasti kieltää?
Direktiivi ei kiellä vastuullisuusviestintää, vaan perusteettoman viherpesun. Viisi käytäntöä siirtyy harmaalta alueelta suoraan kiellettyjen listalle:
- Yleisluontoiset väitteet ilman näyttöä. Ilmaukset kuten “ympäristöystävällinen”, “vihreä” tai “kestävä” ovat kiellettyjä, ellei yritys pysty osoittamaan väitteen taustalle todennettua ja erinomaista ympäristösuoritusta.
- Pelkkään kompensaatioon perustuva neutraalius. “Hiilineutraali”- tai “ilmastopositiivinen”-väitteet, jotka nojaavat pelkkään päästökompensaatioon, kielletään. Päästövähennykset ja kompensointi on eroteltava ja todennettava riippumattomasti.
- Todentamattomat kestävyysmerkit. Merkin on perustuttava viranomaisen vahvistamaan tai julkisesti tunnustettuun sertifiointijärjestelmään. Omat, ilman riippumatonta arviointia luodut merkit ovat kiellettyjä.
- Katteettomat tulevaisuuden tavoitteet. “Hiilineutraali vuoteen 2030 mennessä” -lupaus vaatii julkisen, mitattavan ja aikataulutetun toimintasuunnitelman sekä ulkopuolisen todennuksen.
- Suunniteltu vanheneminen ja kestävyysväitteet. Tuotteen käyttöiän tahallinen lyhentäminen kielletään. Kuluttajalle on annettava ennen ostoa selvät tiedot kestävyydestä, korjattavuudesta, varaosista ja ohjelmistopäivitysten kestosta.
Aikataulu on luultua tiukempi
EmpCo astui voimaan maaliskuussa 2024, ja siirtymäaika kuluu nopeasti:
- 27.9.2025 – komissio määritteli uuden yhdenmukaistetun EU-kestävyysmerkin ulkoasun.
- 27.3.2026 – jäsenvaltioiden on saatettava direktiivi osaksi kansallista lainsäädäntöä.
- 27.9.2026 – direktiiviä sovelletaan täysimääräisesti koko EU:ssa. Jokaista tästä päivästä eteenpäin esitettyä väitettä arvioidaan sen perusteella.
- 27.9.2031 – komissio arvioi direktiivin käytännön toimivuutta.
Tänään suunniteltu markkinointimateriaali, verkkosivu tai pakkausmerkintä on usein käytössä vielä sääntelyn astuessa voimaan.
Ketä säädös koskee?
Toisin kuin CSRD-raportointidirektiivi, joka rajaa yrityksiä koon mukaan, EmpCo koskee kaikkia kuluttajakauppaa käyviä yrityksiä riippumatta niiden koosta tai kotipaikasta. Kymmenen hengen verkkokauppa tai EU:n ulkopuolinen mainostaja on samojen sääntöjen piirissä kuin pörssiyhtiö.
Sanktiot ovat tuntuvia: sakot voivat olla jopa 4 % yrityksen vuosiliikevaihdosta kyseisessä jäsenvaltiossa (tai vähintään 2 miljoonaa euroa, jos liikevaihto ei ole saatavilla) julkisen mainehaitan lisäksi.
Markkinointiväitteet vaativat luotettavaa dataa
Direktiivi edellyttää, että väitteiden on oltava täsmällisiä, näyttöön perustuvia ja jäljitettäviä. Kyse on datastandardista, joka liittää markkinoinnin osaksi virallista kestävyysraportointia (CSRD/ESRS). Verkkosivujen “30 % päästövähennys” ei voi poiketa virallisen raportin luvuista.
Yritykset, joilla on jo automatisoitu ja jäljitettävä vastuullisuusdata, voivat hyödyntää samaa tietoa suoraan markkinoinnissa. Sen sijaan yritykset, jotka hallinnoivat tietojaan manuaalisesti taulukkolaskennassa ja sähköposteissa, huomaavat syyskuussa 2026, ettei markkinointitiimin vakiintuneille lauseille löydy enää perusteita.
